Arquetipos de marca: conceptos esenciales para la empresa

Los arquetipos de marca son conceptos originados en el campo de la psicología, convertidos en eficaces estrategias de marketing que logran la diferenciación entre marcas, la reafirmación de la imagen corporativa de las compañías y  el establecimiento de un nexo emocional  con el público objetivo, que a su vez detecta sus necesidades.

De la misma manera que los seres humanos presentan valores que los identifican, las organizaciones también presentan un conjunto de rasgos y valores que las caracterizan. Una imagen corporativa sólida y definida permite a las organizaciones incrementar la confianza de los clientes en la marca y estimula positivamente la decisión de compra.  

¿Qué es un arquetipo?

El vocablo “arquetipo” proviene del griego: Archein=original  y Typo=estándar.

Es un concepto que tiene como su precursor  al psicólogo y ensayista suizo Carl Jung que los entiende como: patrones e imágenes arcaicas universales que derivan de lo inconsciente colectivo y son la contraparte psíquica del instinto.

Se puede definir en general como un molde o patrón emocional o de conducta, que amerita ser reproducido.

¿Qué son los arquetipos de marca?

Son patrones que contienen los elementos  que componen la personalidad de una marca. Es decir, el conjunto de rasgos y valores característicos de una marca.

 Y ¿cómo funciona básicamente un arquetipo de marca? Los arquetipos en general son símbolos recurrentes que se van fijando en la mente a través del tiempo.

¿Cuáles son los 12 arquetipos de marca?

Los arquetipos de marca como estrategia de marketing que fortalece la imagen corporativa de las empresas  y asegura el posicionamiento y la permanencia en el tiempo  de las marcas toman forma a partir de arquetipos básicos, previamente definidos en la psicología, tales como: animus, anima, padre, madre, persona, sombra, héroe, sabio o embaucador.

Cabe destacar los doce principales arquetipos de marca y las compañías que responden a los rasgos característicos de cada uno de ellos:

Estructurales:

• Gobernante: arquetipo relacionado con el poder, el control, la búsqueda del liderazgo en el mercado, marcas preocupadas por ofrecer la máxima excelencia.  Las marcas representativas de este arquetipo están dirigidas a un público de alto poder adquisitivo. Rolex,  Rolls Royce y Mercedes Benz, son algunos ejemplos de este tipo de marca, entre otras.
• Creador: arquetipo asociado a la libertad,  la  innovación, la imaginación, la autosuficiencia y a la creación de productos y servicios originales.  Marcas innovadoras que pretenden estar un paso adelante como Lego o Apple.
• Cuidador: su idea central es la protección, el servicio, el altruismo y la empatía hacia el cliente. Algunos ejemplos son Mapfre, Nestlé, Compañías de servicios médicos.

Conectores:

• Amante: su bandera es la sensibilidad, la intimidad, la estética, el refinamiento. Martini o L’Oreal son marcas que transmiten a las personas la sensación de ser deseadas.
• Bufón: asocia su gestión al relajamiento, a la diversión, se presenta tal cual como es  a los demás y pretende lo mismo de sus usuarios. Fanta y Oreo son marcas que transmiten relajación y despreocupación.
• Hombre común: pretende ganarse  la confianza de los demás, es realista y lo que ofrece se ajusta a esa realidad del presente y a lo que es necesario.  Este arquetipo asocia marcas que no prometen recetas mágicas ni milagros; fórmulas sencillas, reales  y accesibles, caracterizan su oferta. EBay o Ikea son algunos ejemplos acordes.

Trascendentes

• Mago: renovación, cambio, regeneración son características presentes en este arquetipo como medios para alcanzar una positiva transformación y crecimiento. Los representantes que se ajustan en esta categoría son:  Intel, Axel, Absolut y más marcas imaginativas.
• Rebelde o forajido: la independencia, la inconformidad, y la ruptura con lo establecido componen el portafolio de este arquetipo. Harley Davison y Diesel son grandes ejemplos.
• Héroe: detesta la derrota y mediante una alta dosis de valentía, vitalidad y persistencia persigue el poder y el honor. Nike, Duracell, Amazon  son marcas que  representan la lucha persistente para abrirse camino  hasta lograr su posicionamiento en el mercado.

Generadores de felicidad

• Sabio: entender, búsqueda del cambio y la innovación, y expansión de conocimiento, entre las marcas que se asocian a esta característica están: Phillips, Google y Hewlett Packard.
• Explorador: investiga y descubre otras alternativas y opciones que proporcionen nuevas experiencias a los clientes.  Land Rover, Jeep, Red Bull  son buenos  ejemplos de este perfil.
• Inocente: sinceridad, optimismo, idealismo pero sobre todo simplicidad y transparencia como argumentos para, mediante estrategias sencillas, alcanzar la felicidad. Coca-Cola, Disney y  Dove son, entre otras, representantes de este arquetipo de marca.

La selección del arquetipo de marca adecuado va de la mano con lo que se quiere transmitir del público receptor, del tipo y las características de producto o servicio que se va a ofrecer al usuario.

En el último tiempo se ha propuesto un nuevo arquetipo:

El villano, cuyos rasgos distintivos se identifican con el personaje del villano británico de alto nivel, elegante, sofisticado, culto y a la vez inteligente, audaz y recursivo. La marca que mejor representa este nuevo arquetipo es el último modelo de Jaguar.

La conexión emocional  que debe establecerse entre el cliente  y la marca requiere de la definición de la misma.

La selección adecuada de uno de los arquetipos de marca es crucial para que esta logre diferenciarse con claridad de las otras, para que sostenga  su posición en el mercado y para que fortalezca su imagen corporativa a través del  tiempo.

Vale la pena destacar el aporte de los  arquetipos de marca en la evolución y  desarrollo de enfoques y filosofías de identidades, como el branding, que gestionan su construcción  y aseguran su crecimiento y mantenimiento. También gracias a modalidades de marketing de contenidos, como el storytelling, en su carácter de componente fundamental de este tipo de branding.

Los arquetipos posibilitan a las compañías alcanzar el propósito de que sus marcas sean notadas y preferidas por encima de otras presentes en el mercado, es decir posicionarlas en ese contexto y asegurar su recordación en el tiempo.