Engagement: La herramienta fundamental del marketing

Dentro del marketing digital, el engagement funciona como una herramienta crucial que ayuda a determinar el rumbo de una empresa. A lo largo de los años, este mecanismo ha evolucionado para adaptarse a las nuevas tecnologías y brindar un análisis de datos más preciso. Además, ha permitido que negocios pequeños y grandes puedan conocer más sobre el tipo de público al que llegan. En este artículo se hablará de forma detallada sobre su importancia dentro del área de ventas y publicidad de productos en línea.

¿Qué es engagement en marketing?

El engagement y significado se define como el nivel de compromiso que tienen los clientes de una empresa para consumir los productos o servicios que esta les ofrece. Desde la perspectiva comercial, se trata de la habilidad que poseen las marcas para crear una relación estrecha con sus usuarios. A través de ello, se genera un soporte comercial que les permitirá desarrollar nuevas modalidades de servicios a lo largo del tiempo.

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Dentro del marketing, el engagement de marcas juega un papel destacado en el desarrollo de nuevos proyectos y propuestas. Esto se debe a que, dependiendo de la cantidad visible de compromiso, dichas iniciativas pueden fracasar o tener un éxito considerable. El proceso para construir el compromiso en una clientela ocurre durante un cierto período de tiempo, que puede ser medido a través de estadísticas.

Sin embargo, existen escenarios en donde la interacción masiva deseada con el artículo o la marca ocurre de forma espontánea. Son situaciones un tanto excepcionales, pero tienden a suceder con mayor frecuencia de la que se espera. Una carrera universitaria en comunicación resulta sumamente útil para entender y aprovechar el impacto del compromiso de los usuarios con una marca.

Tipos de engagement

Entre los principales tipos de engagement se encuentran los siguientes:

1. Engagement de empleado: Se trata del compromiso que desarrolla un trabajador de la empresa a través de una relación directa con ella. Al existir un sentido de pertenencia en los empleados, estos se convierten en los principales promotores de sus productos y servicios. Dichas acciones están impulsadas por un entusiasmo genuino y muy positivo.
2. Engagement de clientes: Ocurre cuando el consumidor habitual promueve la compra de artículos de la compañía a otros potenciales usuarios. Este efecto puede tener lugar en los diferentes ciclos de adquisición, como al contactar con el servicio al cliente o al finalizar la compra.
3. Engagement de marketing: Son las acciones que usan las empresas para mejorar el nivel de compromiso que tienen con sus clientes o empleados. Se trata de un proceso que requiere de la organización de plan de publicidad e interacción constante en redes sociales.
4. Engagement de usuario: Se refiere a las interacciones que tienen las personas mediante diversos medios digitales directamente con la marca.
5. Engagement de redes sociales: Es el modelo de compromiso más utilizado hoy en día. Se enfoca en mantener una buena comunicación con usuarios y potenciales consumidores a través de estas plataformas.

Aspectos a considerar

Conocido ya qué es engagement, es crucial profundizar entre los tipos de compromiso que existen actualmente. Se pueden categorizar en distintas áreas de la psicología, puesto que el concepto nace de esta rama en particular. El engagement en marketing puede ser:

• Proactivo: Cuando un usuario aporta de forma constante diferentes tipos de acciones al involucrarse en una actividad.
• Psicológico: Es el sentido de pertenencia que desarrolla una persona con una marca, empresa o algún acto en particular.
• Conductual: Es aquel que analiza el esfuerzo e interés que tiene un individuo al iniciar cualquier tipo de actividad.
• De cognición: Presenta especial interés en lo que el usuario piensa antes, durante y después de realizar una acción.
• Emocional: Estudia las reacciones emocionales que presentan las personas al interactuar con algún tipo de contenido o al efectuar una actuación.

Es esencial conocer también el nivel de satisfacción que experimentaron los clientes al interactuar con la marca, bien sea al comprar productos o al utilizar sus servicios. El nivel de comunicación y feedback es otro elemento a tener en cuenta para mejorar el compromiso. Asimismo, la imagen que proyecta la marca debe mantenerse cuidada y profesionalmente administrada.

Fases

Para generar un engagement de marca apropiado, el proceso debe realizarse teniendo como base los siguientes aspectos:

1. Visibilidad: Mantener una presencia constante en las plataformas apropiadas posibilitará que la interacción con el producto sea adecuada. Para conseguirlo, se debe escoger el medio ideal para promocionar la marca e identificar qué tipo de público se encuentra en estos medios.
2. Capacidad de atracción: Una vez se obtenga una visibilidad considerable, es necesario que el contenido que se publica sea de interés para los usuarios. Se deben ofrecer soluciones a problemas que los potenciales consumidores tienen actualmente.
3. El interés: Cuando ya se atraiga a una cantidad de público importante, es crucial que los productos ofrecidos sigan apareciendo en sus pantallas. De esta forma, los consumidores mantendrán una relación progresiva con la empresa.
4. Relación estable: Esto se genera al sostener una comunicación frecuente con los consumidores. Se puede hacer mediante encuestas o actividades de interacción dinámicas.
5. Compromiso de venta: Ocurre cuando los usuarios presentan el interés final, es decir, adquirir el artículo.
6. Crecimiento: Es el que tiene lugar cuando los clientes se convierten en promotores directos de la compañía y la recomiendan a más personas.

Ejemplos

El engagement en Perú incluye varios ejemplos de éxito que han servido de guía para muchas empresas pequeñas y ya consolidadas. Oncosalud ha mejorado su presencia en redes sociales gracias a que ha creado un blog en línea que lleva como nombre "Tu lucha, mi lucha". En este sitio, diferentes médicos pertenecientes a la institución comparten opiniones y tips que son de gran ayuda para muchos pacientes. El aumento de leads generados es de un 33 % y sigue creciendo constantemente.

Coca Cola ha impulsado una campaña de marketing que tiene como objetivo apelar a las emociones de sus clientes. Ha logrado este cometido a través slogans como "Siente el sabor", el cual ha reemplazado al ya conocido "Destapa la felicidad". Quienes consumen la bebida con frecuencia desarrollan un sentimiento de relación directa con la marca debido a frases tan simples como estas.

¿Cómo se mide el engagement?

Términos como el engagement rate son objeto de estudio frecuente al formarse en maestrías empresariales o en una maestría en marketing. Medir el nivel de compromiso de los usuarios con la marca es bastante sencillo. Para lograrlo se deben considerar las siguientes variables:

• Interacciones: Comentarios, reacciones, compartidos, etc.
• Reacciones y likes.
• Alcance: Número de personas que ven las publicaciones.
• Visualizaciones multimedia: Aplica solo al contenido en formato GIF, reels o videos.
• Cantidad de publicaciones realizadas al día.
• Clics en enlaces: Ocurre cuando los posts incluyen una dirección URL para llevar a una página externa, puede ser una tienda o blog.
• Leads: Es el que abarca a aquellos que rellenan formularios con datos personales para obtener contenido de valor.

La fórmula más óptima para llevar a cabo un cálculo de engagement rage se muestra de esta forma:

Engagement = (Total de interacciones/alcance estimado de la publicación) x 100

También puede utilizarse este modelo para lograr datos más básicos, sin tener como referencia el alcance de las publicaciones:

Engagement = (Reacciones + comentarios + compartidos/Total de seguidores) x 100

Maneras de generarlo

Para que una empresa pueda crear una relación directa con sus consumidores debe tener presente lo siguiente:

1. Brindar el espacio adecuado para que los usuarios resuelvan sus dudas y compartan opiniones que pueden ser útiles para la marca. Esto se puede implementar a través de chats en vivo, foros o blogs dedicados a mejorar la interacción social entre consumidores.
2. Integrar la personalidad e imagen de la marca mediante la creación de espacios virtuales como tiendas online, páginas web o blogs. Con esto se construye un branding de manera personalizada, ya que es el dueño del negocio quien determina el estilo de comunicación.
3. Aportar el tipo de contenido que el público objetivo desea observar con mayor frecuencia. Para ello, es esencial conocer aspectos como el rango de edad y qué género interactúa más con las publicaciones. Al recolectarlos, se tendrá una mejor idea de qué tipo de soluciones se deben proporcionar a necesidades específicas.
4. Mantener siempre un canal de comunicación abierto con el público objetivo. Esto no solamente servirá para lograr información de marketing valiosa, sino también para estar presente en el día a día de los usuarios. Con ello se construye una relación sana a nivel comercial y social.

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