¿Conoces las ventajas del e-commerce?

Que el mercado y las relaciones comerciales han cambiado de manera significativa, es una evidencia (Kotler, Burton, Deans, Brown y Armstrong, 2015). Nos enfrentamos a mercados cada vez más fragmentados, con una competencia mayor entre las marcas.

En los últimos dos mil años, y hasta poco más de veinte, cualquier idea de negocio se fundamentaba en que era necesario contar con una sede física en la que desarrollar su actividad comercial. Pero ¿podemos afirmar que esta afirmación es todavía válida? ¿Podemos entender que sigue estando vigente en un contexto en el que Internet presenta un crecimiento sostenido de las relaciones comerciales?

En el estudio del comportamiento del consumidor, encontramos que los consumidores que se pueden encontrar en los mercados nos son todos iguales. Sus necesidades, deseos y demandas son el resultado de sus características y de las situaciones que viven; su renta, género, edad, experiencia, conocimientos, personalidad, actitudes, familia (Solomon, 2014). En este sentido, es importante atender al comportamiento de las generaciones más jóvenes, en las que las maneras de entender la realidad y sus pautas de comportamiento en el consumo.

Recuerdo una reciente sesión de formación en la que preguntaba a un grupo de alumnos de postgrado cómo veían la televisión y alguno de ellos respondía que tumbado, a modo chiste. La finalidad de mi pregunta respondía a que lo que para ellos era una cuestión evidente distaba mucho de cómo ven la televisión los jóvenes que no superan los veinte años: directamente, no ven la televisión, ya que eligen los contenidos a través del ordenador o la tablet.

En este sentido, si preguntamos a cualquier persona, por avanzada que sea su edad, si tiene creado y gestiona su perfil de Facebook, con toda seguridad responderá de manera afirmativa. Sin embargo, si hacemos la misma pregunta referida a Snapchat, la respuesta será bien distinta.

¿Somos, por tanto, conscientes de la velocidad con la que se están generando estos cambios? Y, lo que debería de preocuparnos más, ¿están nuestros modelos de negocios adaptados a los cambios que está experimentando el mercado desde la transformación que están experimentando los nuevos consumidores?

En las universidades tenemos el defecto de contar los casos de éxito de las grandes marcas (Apple, Microsoft o ZARA), pero solemos olvidarnos de las pequeñas, cuando conforman el 98% del tejido empresarial de nuestro país. Y, lo que es peor, se ignoran los casos de las que fracasan. En este sentido, invito al lector a buscar el dato, todo y que me adelanto a diagnosticar, desde mi punto de vista, a qué se debe el gran déficit en la formación y visión de marketing. Lo que no significa que contar con formación en marketing implique acertar siempre, pero sí que tratar de reducir la incertidumbre en la gestión de nuestra empresa. Apuntaba esta cuestión porque en mi día a día de gestor del marketing, me encuentro con multitud de empresas que han hecho una gran inversión en el espacio físico de su negocio y no han contemplado ni una pequeña partida presupuestaria para algo tan sencillo como el darlo a conocer de manera efectiva entre sus potenciales clientes.

En el contexto del mercado actual, se hace, por tanto, más condición necesaria un enfoque de marketing (Küster y Vila 2010) que nos permita ser conscientes de los cambios y de las herramientas con las que podamos contar para abordar unos mercados en constante evolución en los que cada vez se requiere de una mayor orientación al mercado por parte de las empresas.

https://youtu.be/BZU1CRun3hI

Personalmente, no creo que podamos hablar de exclusión o agotamiento del modelo de comercio tradicional, ya que cada caso contará con su particular casuística, pero lo que sí que podemos afirmar es que el e-commerce nos ofrece un serie de ventajas significativas a la hora optar por una nueva idea de negocio o implementar nuestra tienda física. Veamos a continuación algunas de ellas en las que aspectos como factores relativos al sistema (rapidez y facilidad de uso), factores relativos a los contenidos (cantidad y calidad de información suministrada) y factores relativos al servicio prestado (Amorós, Boluda y López, 2012), habrá que tener muy presentes en el diseño y programación del soporte:

1. Los costes. En mi opinión, esta es una de las principales ventajas que presenta una comercio online. Los costes comparativos entre una tienda física y una tienda online distan significativamente. Mientras que una tienda física puede suponer unos costes fijos importantes mensuales (desde 50.000 €) en función de su segmento, ubicación o costes de personal, una tienda online del mismo segmento puede estar disponible desde 2.000 € anuales. En ambos casos, no contaríamos los seguros sociales y costes compartidos. Todo y que, más allá de los matices de la cantidad, la diferencia es muy significativa.

2. Un mercado abierto al mundo. Un negocio con tienda física, con una alta probabilidad atenderá a su mercado geográfico inmediato. Su área comercial estará en gran medida limitada a la zona comercial de influencia, mientras que la tienda online nos va a permitir llegar a todos aquellos mercados que nos queramos plantear en nuestra estrategia comercial.

3. Desarrollar una buena comunicación. En un párrafo de este artículo, hacía mención al déficit en la gestión de marketing por parte de muchos proyectos o empresas que fracasan en sus inicios. Muy en particular porque, a pesar de haber realizado una ingente inversión en estructura y espacios, no se tiene contemplada la estrategia o acciones de promoción del negocio. Cuando tomemos la decisión de llevar nuestro negocio al mercado online, debemos de tener muy presente que hay que dar a conocer su existencia. En este sentido, sería una buena gestión del SEO (Search Engine Optimization), lo que en español sería optimización para los motores de búsqueda de la web, para que nuestros potenciales clientes nos localicen de manera natural. Nos hemos encontrado muchos casos en nuestra gestión diaria que el cliente tenía pensado que quería poner en marcha una tienda online, pero no había pensado que había que darla a conocer. Una web o tienda online sin tráfico supone una tienda anónima, clandestina y que, por lo tanto, no tendrá ventas. Hay que prever un presupuesto para darla a conocer entre sus targets potenciales.

4. Gestión de campañas online. Como apuntábamos en el apartado anterior, una buena gestión del SEO es importante para que nuestros potenciales clientes nos encuentren, pero, complementariamente, a esto hay que sumar un presupuesto para desarrollar una buena planificación publicitaria. Es lo que se conoce por SEM (Search Engine Marketing), esto es, la inversión publicitaria en Internet a través de Facebook Ads, Twitter Ads, Google Adword, etc. que nos reporte visitas a la tienda.

5. Análisis de los grupos de consumidores. En un modelo de negocio convencional o tienda física, pueden ser pocos los casos que realicen un análisis de sus consumidores, bien por falta de herramientas, bien por desconocimiento de la técnicas a implementar para mejorar las ventas. En el caso de contar con una tienda online, podremos realizar con muy bajo coste un análisis pormenorizado de nuestros clientes: conocer qué compran, cuáles son sus gustos, qué horas prefieren para el consumo, de donde proviene mi mayor cuota de consumidores, etc. son algunas cuestiones que nos ayudaran en nuestra estrategia comercial.

6. Marketing personalizado. Al hilo del punto anterior, y fruto de este análisis del consumidor, tendré la posibilidad de llegar de manera mucho más personalizada a mis potenciales clientes, o lo que es mejor, a los que ya han sido clientes. Recordemos aquello que comentábamos en un post anterior sobre que es mucho más sencillo vender de nuevo a un antiguo cliente que lograr un nuevo cliente. Y en esto el marketing directo tiene mucho que aportar.

7. Compra inmediata. Como homo consumens está claro que nos gusta comprar. Lo que no está claro es que nos guste aguardar en largas colas de espera y con horarios restringidos. En este sentido, la ventaja que ofrece una tienda online hacia nuestro potenciales clientes es evidente desde el momento en el que no he de hacer ninguna cola y comprar un domingo a las 23:35 de la noche. Sin colas y sin esperas para que en un plazo de 24 horas llegue el producto a mi lugar de trabajo o domicilio.

Cabe preguntarse por tanto algunas cuestiones: ¿Nos estamos preocupando como directivos o empresarios en formarnos y adquirir las competencias necesarias para adaptarnos a este nuevo escenario? ¿Somos conscientes de la dimensión del cambio que viene? ¿Estarán preparados nuestros negocios para competir en estas nuevas condiciones?

Estas y otras muchas cuestiones son las que abordaremos en el Máster Universitario en Administración y Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad Internacional de Valencia (VIU).

Eduard Amorós Kern
PhD en Marketing. Profesor de la VIU

Referencias

Amorós, E., Boluda, I. K., & López, N. V. (2012). Posicionamiento virtual de instituciones públicas. 3 c TIC: cuadernos de desarrollo aplicados a las TIC, 1(2), 1.

Kotler, P., Burton, S., Deans, K., Brown, L., & Armstrong, G. (2015). Marketing. Pearson Higher Education AU.

Küster, I., & Vila, N. (2010). La orientación al mercado y el enfoque relacional: efectos en la innovación y el éxito del textil español (No. 008757). Unversisdad Nacional de Colombia Sede Medellín.

Solomon, M. R. (2014). Consumer behavior: Buying, having, and being. Engelwood Cliffs, NJ: prentice Hall.