Gestión comercial en tiempos de digitalización

La gestión comercial está cambiando su realidad a una velocidad de vértigo, la que impone la transformación digital. Las empresas se hayan en pleno proceso de cambio y se enfrentan al doble desafío de ofrecer a sus clientes una atractiva experiencia omnicanal, a la vez que optimizan la efectividad de la configuración de sus operaciones comerciales.

Las tres áreas de cambio en la gestión comercial

La digitalización impulsa a las organizaciones a adentrase en nuevos entornos para buscar soluciones que les permitan afrontar los nuevos retos con mayores probabilidades de éxito. En su expansión digital destacan tres áreas:

1. Aunque se observa un uso creciente de la web durante todo el ciclo de ventas, esto no conlleva la efectividad esperada. De hecho, las empresas todavía necesitan trabajar para integrar sus webs corporativas de manera mucho más efectiva en la estructura multicanal. Se trata de un movimiento decisivo a la hora de ganar nuevos clientes y retener a los existentes que depende del Departamento de ventas pero no solo atañe a la gestión comercial, sino que tiene raíces en el área de IT, desde donde deberán asegurar que se produce una integración efectiva, respaldada por una versión única de la verdad y la ausencia de silos de información.
2. Dispositivos móviles. Los equipos comerciales explotan el potencial de las tabletas y smartphones, que les sirven de apoyo en sus visitas a clientes y les permiten permanecer conectados para no perder ni una sola oportunidad de cerrar una venta. Además de la necesidad de contar con información de calidad y actualizada para consumir en tiempo real en modo autoservicio, contar con este tipo de herramientas es parte sustancial de una estrategia planificada para mejorar la efectividad de la gestión comercial. Eso sí, el hardware no puede llegar muy lejos son el apoyo de una herramienta CRM y un repositorio de datos, que contribuyan a elevar las capacidades de los equipos y a impulsar la agilidad de los procesos comerciales.
3. Redes sociales. El uso de las redes sociales, tanto internas como externas promete un rápido crecimiento. La colaboración es una ventaja competitiva que ha sido identificada, y explotada, por organizaciones líderes de todos los sectores y eso incluye a su gestión comercial. Sin embargo, a este respecto, es fundamental tener en cuenta los requisitos de seguridad que impone la ley y no olvidar de que los endpoints son el eslabón más vulnerable de la cadena de protección de la información corporativa.

 El papel del gerente comercial en la evolución digital

La Alta Dirección ahora ve al gerente comercial como el agente clave de cambio entre sus equipos, y la fuerza impulsora detrás de los cambios organizativos. Por lo tanto, considera que está en el centro de la transformación digital.

Esta misión que la Alta Dirección ahora atribuye al gerente comercial se suma al resto de expectativas que recaen sobre el responsable de la gestión comercial, que están relacionadas con la motivación y la capacitación del equipo, pero también con la función de ventas más tradicional y sus objetivos. El desafío para quien ostenta este rol puede desglosarse en cuatro facetas:

• Enfrentarse a equipos de ventas cuyos miembros son millennials, que están cada vez menos dispuestos a reconocer la autoridad jerárquica.
• Transmitir técnicas de ventas a sus equipos, en un momento en que éstas se están desarrollando a mayor velocidad porque están interconectadas con el entorno multicanal y el crecimiento de las herramientas de movilidad.
• La falta de automatización de ciertos procesos que sobrecargan al responsable de la gestión comercial con tareas administrativas que aportan poco valor al plan estratégico.
• La dificultad de monitorizar la amplia variedad de indicadores de fijados que se debe seguir diariamente.

Como consecuencia de estas dificultades, el gerente no solo pierde su rumbo en el cumplimiento de su misión, sino que también deja de proporcionar un liderazgo efectivo de sus equipos.

Existe una solución, no obstante, que pasa por alinear la configuración operativa con las expectativas. Ello permitiría a estos responsables llevar adelante el cambio superando problemas como la falta de ajuste de los objetivos individuales con las expectativas establecidas, la existencia de procesos comerciales no adecuados para el ciclo de ventas multicanal y una ausencia acusada de herramientas de gestión de talento.

En muchos casos se trata de una cuestión cultural. Y es que, la transformación digital no puede darse sin un marco contextual adecuado ni sin una estrategia que integre lo digital en las prácticas comerciales. Porque la introducción de herramientas digitales solo tiene sentido cuando esas herramientas se integran en los procesos por los cuales funciona la empresa, y, por eso, la digitalización implica llevar a cabo una revisión de los procesos existentes, como la contratación y capacitación de empleados comerciales.

Las empresas con el nivel más alto de madurez digital comparten un cierto número de características que reflejan su deseo de volver a enfatizar el papel del punto de venta en la estructura multicanal. Estas características incluyen:

• Las expectativas prioritarias relativas a los gerentes locales y su participación en la organización y su capacidad para llevar a cabo el cambio confiando en las relaciones sólidas con sus equipos.
• Una sólida configuración operativa altamente consistente con estas expectativas.
• Monitorización del desempeño del gerente utilizando un número reducido de indicadores.

La efectividad de la configuración permite a los gerentes que trabajan en compañías que están digitalizadas, mantener un sentido de su misión y dedicar más tiempo a las actividades de gestión comercial.

No cabe duda de que el éxito de la transformación digital del área de ventas debe basarse en las mejores prácticas observadas en las empresas con mayor madurez digital, que nos muestran que es prioritario aclarar la forma en que funciona la configuración multicanal, que resulta imprescindible contar con un sistema único de gobierno para los canales de distribución, acompañado de reglas y que no puede faltar la visión del responsable de la gestión comercial para la definición y aplicación de políticas coherentes.