Matriz BCG: todo sobre esta dinámica de crecimiento empresarial

La matriz BCG, denominada así por la consultora Boston Consulting Group, se encarga de averiguar qué productos tienen más éxito en una empresa. Es vital para definir la estrategia de marketing más adecuada y cumplir con los objetivos que se pretenden alcanzar. Pero ¿para qué sirve? En este artículo damos todas las claves.

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¿Qué es la matriz BCG?

Para comenzar, conviene dar a la matriz BCG una explicación detallada. Se trata de una herramienta clave para el marketing de las compañías. Permite analizar qué artículos son más rentables y cuáles menos. De igual modo, investiga las posibles mejoras estratégicas para su correcta venta. Esta es una de las claves en las que se profundiza en los estudios de ADE.

Boston Consulting Group hizo su primera matriz de negocio a principios de los años 70. Esta sigue evaluando el abanico de productos que ofrece una compañía al mercado. Se encarga, en este sentido, de examinarlo desde dos perspectivas que resultan fundamentales desde el punto de vista estratégico:

1. Crecimiento del mercado.
2. Participación del mercado.

Boston Consulting Group pretende conocer mejor el ciclo de vida de un producto desde su lanzamiento y su rentabilidad hasta su eliminación. Mediante esta dinámica, se puede definir qué estrategia de marketing es más adecuada para cada etapa del artículo.

Por un lado, observaremos cuáles generan mayor rentabilidad financiera. Por otro, descubriremos qué productos de nuestra compañía nos crean beneficios, pérdidas o son invariables.

¿Para qué sirve la matriz BCG?

Principalmente, nos ayuda a determinar en qué artículos se debe invertir más recursos. Así, podremos calificar cuáles son los mejores y cuáles son los peores. Para llevar a cabo este procedimiento, debemos tener presente 4 modelos de estrategias:

1. Invertir para aumentar las ventas y cuotas en el mercado.
2. Defender la cuota del mercado.
3. Estrategia de cosecha: Es decir, minimizar los gastos para optimizar las ventas y rentabilidad del producto.
4. Estrategia de eliminación: Si el artículo no funciona, la mejor decisión es desprenderse de él. Luego, es posible destinar los recursos en otros que ofrezcan mejores cifras.

Para la inversión, debemos saber cómo se encuentra el mercado. Hay que evaluar la evolución de la demanda de productos para saber si nos genera liquidez o no. Con nuestro máster en Finanzas se puede ampliar esta información y llevarla a la realidad.

¿Cómo hacer una matriz BCG paso a paso?

Después de ver qué es la matriz BCG, conviene pasar a la práctica. Está dividida en cuatro cuadrantes que separan dos ejes. El vertical representa la tasa de crecimiento del mercado en el momento actual. El horizontal, por su parte, está formado por la cuota de mercado de la empresa.

Los cuatro cuadrantes reflejan las cuatro categorías que pueden adquirir los productos, diferenciadas por un animal o símbolo:

• Productos vaca: Son los que nos generan la liquidez, además del artículo estrella. La diferencia está en que no se precisa de grandes inversiones, puesto que están consolidados en el mercado. Estos nos permiten generar dinero para invertir posteriormente en otros.
• Productos interrogantes: Son aquellos en los que podemos invertir. Eso sí, no se sabe si pueden evolucionar para bien o mal, pues suelen ser los que están en fase de desarrollo o lanzamiento. Necesitan una inversión considerable y pueden convertirse en productos estrella si hemos hecho un buen estudio de mercado. Si la planificación no sale bien, se transformarán, entonces, en productos perro.
• Productos estrella: Son los que pueden ser un lanzamiento de éxito. Se requiere una gran inversión para posicionarlos en el mercado. Están en crecimiento constante y pueden liderar en el catálogo del negocio.
• Productos perros: Son los que no aportan económicamente a la empresa y generan poca liquidez. Además, tienen poca cuota en el mercado y son de bajo crecimiento. Por tanto, conviene deshacerse de ellos rápidamente.

Con estos tipos de productos, hay tomar una de estas tres decisiones:

• Eliminarlos.
• Rebajar los costes para conseguir mayor liquidez.
• Centrarse en lo que sea más rentable.

Para situarlos en los cuadrantes correspondientes, debemos:

• Calcular la tasa de crecimiento: Es decir, tenemos que estimar el volumen de ventas de los dos últimos años.
• Concretar la participación: Debemos calcular dividiendo la participación del producto entre la cuota de la empresa con mayor participación en el mercado.
• Ubicar el artículo en el cuadrante correspondiente: En la parte superior, situaremos los que tengan una tasa de crecimiento del 10 %. En la parte inferior, los que se encuentren por debajo de ese porcentaje.

En conclusión, para saber qué productos pueden encajar con cada tipo, se debe analizar la paleta de aquellos de los que disponemos en nuestra compañía. De este modo, sabremos situar los diferentes artículos en los cuadrantes correspondientes y tomar decisiones que nos permitan crecer.

Cabe destacar que cada uno tiene un ciclo de vida, es decir, no perdura para siempre. Este ciclo está compuesto por cuatro fases:

1. Introducción en el mercado: Se suele atribuir con los productos interrogantes.
2. Crecimiento del artículo: Se vincula con los productos estrella.
3. Madurez: Se relaciona con los productos vaca.
4. Declive del artículo: Se queda vinculado con los productos perro.

A estas cuatro fases corresponden la mayoría de los productos, aunque no en todos los casos. Por ejemplo, la primera suele ser el producto interrogante, pero no sabemos si puede tener éxito o no. Es decir, puede pasar uno de esta a la última directamente.

Selección de productos, marcas o unidades estratégicas de negocio.

Primeramente, seleccionaremos marcas, productos de nuestro negocio o unidades. Para ayudarnos en esta cuestión, podemos elegir productos de un mismo tipo. A partir de aquí, analizaremos la matriz BCG con ejemplos de este modo:

En una gran empresa, trabajamos bajo diferentes unidades estratégicas de negocio. En cambio, si se trata de una pequeña compañía, podríamos trabajar los productos de forma individual.

Identificación del mercado

Seguidamente, elaboraremos la matriz identificando correctamente el mercado en el que trabajamos. Hay que saber concretar cuál es el target, las tendencias de compra y, sobre todo, la situación que atraviesa el sector. Sería conveniente, llegado este punto, efectuar un análisis de la competencia.

Determinar la cuota del mercado.

Hay que calcular la cuota del mercado y su participación. Para ello, dividiremos las ventas de un artículo entre las ventas totales que este posee en el mercado.

De esta manera, averiguaremos si está en crecimiento o en declive. Lo podemos hacer fijándonos en las ventas del producto y las ventas del mismo ítem, pero de forma general. Es decir, conviene saber qué cantidad de ese artículo que se está vendiendo.

Calcular el crecimiento en el mercado

Primero, hay que conocer el valor inicial de ventas y el valor final de todos los participantes. Para hacer el cálculo lo más exacto posible, debemos acudir a estudios de sectores o un tipo de fuente oficial pública.

Igualmente, es importante saber el valor total de ventas. Cuando se conozca ese valor, debemos restar las ventas del año anterior a las del actual año.

Después, el resultado se divide entre las ventas del periodo pasado. De este modo, nos acercaremos lo máximo posible a la realidad, aunque las cifras no sean completamente exactas.

Generar la matriz

Por último, debemos elaborar la matriz BCG y la plantilla. Para ello, crearemos el eje vertical con el crecimiento del mercado y el eje horizontal con la cuota del mercado. Dividiremos los ejes en cuatro cuadrantes, donde situaremos los productos estrella, interrogante, vaca y perro que hemos descrito anteriormente.

Ventajas de esta dinámica para tu negocio

Claramente, la matriz nos permite medir la rentabilidad de los productos de una empresa. También nos ayuda a tomar la decisión más acertada acerca de un producto. Existen numerosas ventajas, tal y como se puede aprender en nuestro máster en Gestión de Proyectos.

• Aporta a nuestro negocio una visión general de nuestro abanico de productos.
• Es sencilla de utilizar.
• Sabemos en qué producto o productos es más factible invertir.
• Nos puede servir para hacer un análisis completo en nuestro negocio.
• Nos podemos focalizar qué productos pueden ser menos interesante invertir.
• Observamos el negocio como un conjunto el que podemos identificar qué nos ofrece mayor rentabilidad.
• Ayuda a empresas u organizaciones a destinar capital, pues asegura que las nuevas inversiones tengan una rentabilidad que produzca a nuestro favor.
• Podemos averiguar el ciclo de vida de un producto.

Eso sí, este tipo de matriz puede presentar desventajas tales como:

• En realidad, nos proporciona un análisis simplificado.
• Algunos de los productos no se pueden asociar a una celda en concreto. Es decir, se pueden encontrar en el centro o en el medio de dos celdas.
• Solo utiliza dos variables; la tasa de crecimiento y la cuota del mercado.
• Se debe saber que el producto perro no siempre es una desventaja. Este nos podría ayudar a construir uno diferente o a mejorarlo para crear competencia.

Como podemos observar, la matriz BCG nos puede aportar ventajas a nuestro negocio. Podemos ver el ciclo de vida de nuestros productos y saber si nos aportan realmente datos fructíferos. Por ello, las empresas deben saber lo importante que es desarrollar el marketing estratégico. ¡Conoce nuestros programas formativos y aprende de nuestra visión de negocio del siglo XXI!