Progenitores versus proveedores de marca

¿Son ustedes de esos padres que gustan de dar a sus hijos aquello que desean para hacerlos felices?

Tal vez sus hijos no necesiten todo aquello que piden, y tal vez dárselo no los haga a la larga más felices.

Cuando nuestros hijos son bebés se relacionan a través de necesidades fisiológicas básicas, como el alimento  o el sueño, y es importante que sus demandas se satisfagan de inmediato para proporcionarles sensación de seguridad y estabilidad, que son muy importantes para su desarrollo emocional. A medida que crecen van planteando otro tipo de “necesidades”, las cuáles no siempre pueden (ni deben) atendidas en el momento. En su proceso evolutivo es importante que desarrollen mecanismos de demora y tolerancia que les ayuden a aceptar y reducir la emoción negativa que les provoca la frustración de no tener todo aquello que desean en el mismo instante en que lo demandan.  Algunos niños no son capaces de tolerar ni siquiera una pequeña demora en la satisfacción de sus deseos, y no soportan ningún sentimiento o circunstancia desagradable por pequeña que sea. Se dice que tienen baja tolerancia a la frustración.

Pero, ¿son lo mismo las necesidades que los deseos? Estaremos de acuerdo en que una necesidad debería ser cubierta pero, ¿y un deseo?

Para algunos niños sus deseos son vividos como necesidades imperiosas como es el comer o el respirar. Si no les es concedido, arman un escándalo, lloran, patalean y hacen todo lo que haga falta para exigir que sus deseos se satisfagan inmediatamente. Hay progenitores que caen en esta trampa y terminan por conceder a sus hijos lo que piden. Las razones o argumentos que dan son múltiples, desde que ceden porque están cansados y no les apetece “discutir” al “quiero que tenga lo que yo no tuve”, pensando que con ello les están ofreciendo una mayor calidad de vida al evitar que sus hijos pasen por privaciones que ellos pasaron. En algunos casos se trata de suplir el afecto que por los motivos que sean no se puede brindar adecuadamente, por ejemplo como consecuencia de los exigentes y amplios horarios laborales, compensando el tiempo que no se pasa con los hijos con todo aquello que ellos piden; o bien, según el estado de ánimo que se tenga un día concreto se es más permisivos o restrictivos, de modo que para sus hijos no hay un patrón de límites claros.

Sin embargo, no es lo mismo la privación de una necesidad que la privación de un deseo. Además, se obvia la importancia que supone para el aprendizaje del menor dar valor a lo conseguido en función del esfuerzo invertido y el valor de lo conseguido.

Pero, ¿hasta dónde son los progenitores los responsables de la baja tolerancia a la frustración de sus hijos? Es evidente que sus pautas educativas van a influir determinantemente pero, ¿por qué en la actualidad muchos de estos progenitores se ven desbordados por peticiones y deseos constantes? ¿Qué factores pueden estar generando tantos deseos, a veces expresados como necesidades, en nuestros hijos?

Entréguenme un niño de cualquier medio social y díganme: “Haga de él un científico, un artesano, un político o incluso un criminal. Yo lo lograré”, proclamaba en 1932 el psicólogo estadounidense Edward Chace Tolman. A este teórico de la educación manipuladora le han salido aventajados discípulos: las grandes marcas, las agencias de publicidad, las cadenas de televisión y los productores que se esfuerzan en transformar a los niños en consumidores.

En Estados Unidos, cada niño ve desfilar 30.000 anuncios de publicidad al año. Sin embargo, es a partir de los 12 años que somos capaces de entender los objetivos de la publicidad y realizar decisiones más o menos conscientes como consumidores. ¿De qué manera influye la publicidad en los menores y en las relaciones paterno-filiales?

Un menor es consumidor y se define como tal desde tres aspectos: como mercado primario con posibilidad de realizar compras con dinero propio (entre los 12 y los 18 años reciben una media de 9 euros semanales); como sujeto de influencias cuando sus preferencias inciden en el consumo o gasto ajeno (familiar); y por último, como mercado futuro cuando adquiere determinados conocimientos y actitudes sobre marcas y productos que todavía no están a su alcance. Los niños y adolescentes son consumidores minoritarios en la actualidad pero potenciales en el futuro.

¿Cómo se ejerce esta influencia? La secuencia es la siguiente: 1) Acompañan a los padres y observan; 2) Acompañan a los padres y piden; 3) Acompañan a los padres y seleccionan con permiso; 4) Acompañan a los padres y hacen compras independientes; 5)Van solos y hacen compras independientes.

https://youtu.be/w9ekHRYuM58

Los adolescentes constituyen un segmento muy particular: indeciso, competitivo, siempre cambiante y en constante movimiento, donde los patrones de imitación y comparación con el resto de miembros del grupo de iguales lleva incluso a generar la idea de que estar dentro o fuera del grupo depende directamente de la obtención de objetos con los que se identifica el grupo (tipo de ropa, dispositivos electrónicos, complementos, etc). Asimismo, son un mercado atractivo debido al valor de su ciclo vital. Si captas a los adolescentes y éstos se mantienen fieles a la marca, habrás conseguido décadas de rendimientos positivos para el futuro.

La publicidad no sólo se dedica a promocionar ventas, sino que va más allá, convirtiéndose en generadora de modas, estilos de vida, necesidades, e incluso sueños y fantasías. En consecuencia, una de las estrategias más utilizadas ya no es explicar la funcionalidad del producto, sino persuadir a través de los sentimientos. En el marketing para adolescentes es importante integrar experiencias. La idea de integrar experiencias no es sino una estrategia de apelar a lo emocional. Para llegar a lo emocional se utilizan elementos como la voz, la música, efectos e imágenes sugerentes que ayudan a conectar o pueden estimular recuerdos y emociones. El objetivo es crear una emocionalidad positiva que predisponga a la confianza en el producto y la motivación para su consumo.

En conclusión, cabe decir que los padres deben tener clara la responsabilidad de inculcar en sus hijos un consumo responsable, diferenciando claramente entre lo que son necesidades y lo que son deseos. Pero también tienen una responsabilidad en cuanto al tiempo de ocio de sus hijos, especialmente el dedicado a visionar televisión, y aún cuando determinados canales parecen totalmente adecuados por su contenido infantil, la importancia que adquiere la publicidad para el sustento de dichos canales no debe pasar desapercibida.

Educar es orientar hacia la autonomía. La calidad de vida no consiste en tener sino en ser feliz con lo que se tiene.

Por Víctor J. Villanueva Blasco

Coordinador del Máster Universitario en Psicología General Sanitaria

Referencias bibliográficas

Florack, A. y Scarabis. M. (2002). Poderes invisibles. Mente y cerebro, nº1.

Cuesta, U. (2004). Psicología Social Cognitiva de la Publicidad. Editorial Fragua