Publicidad programática: hacia una relación más directa con el target

El mundo de la publicidad se ha extendido durante los últimos años. Sin duda, ha llegado a convertirse en un sector muy importante en nuestros días. Actualmente, los consumidores ven mensajes publicitarios en todos lados, pero es precisamente su elevada visibilidad su mayor fallo. Para solucionarlo, la publicidad programática pretende un contacto más directo con el target.

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¿Qué es la publicidad programática?

Muchas personas aún se preguntan qué es la publicidad programática. Se trata de una dinámica basada en la compra online de publicidad en la que se adquieren de manera automática espacios de audiencias en internet. Este formato brinda la posibilidad de acercar la marca al destinatario o comprador deseado, en el momento escogido y en el lugar geográfico que se desee.

Resumiendo, el anunciante paga por «personas», no por un espacio publicitario en el que exponer su producto. Cabe destacar que la compra programática de publicidad puede gestionarse desde un único panel de control, lo que facilita su gestión y seguimiento. Con el Grado en Marketing es posible obtener una aproximación a su funcionamiento.

Este tipo de publicidad está más orientada a la selección de público o destinatarios al que quiere llegar. El anunciante no paga el lugar donde se publicita, sino por el target, tiempo y lugar geográfico del anuncio. Esto la convierte en una publicidad idónea para las marcas especializadas que quieran invertir en mostrar un nuevo producto, evento o cualquier otra información a un público acotado que, ya de antemano, se sabe que está más interesado.

En definitiva, la publicidad programática es un formato emergente que compra espacios en internet de manera automatizada. Se trata de una inteligente manera de hacer publicidad si el objetivo principal es llegar a un público en concreto. Esto, mostrándole anuncios afines a sus consumidores y captando su interés.

Obviamente, esta manera de anunciarse solo es posible gracias a la tecnología y al big data. En combinación, detectan el real interés de un usuario por un producto o servicio. De esta forma, se le ofrecen anuncios especializados y de interés al público. Estas tecnologías pueden resultar algo complejas, pero se pueden dominar con nuestro Máster en Analítica Digital.

Ventajas de la publicidad programática

Después de ver la publicidad programática y qué es, hay que hacer referencia a sus ventajas, que son notorias y múltiples. En contraposición, estas ventajas resultan escasas en otros tipos de publicidad. Estos anuncios van dirigidos a las personas escogidas por el anunciante, no a acaparar muchos lugares. Por tanto, queda patente que la importancia recae en el perfil del público buscado.

Destinada a un público específico

Esta quizás sea la ventaja más importante. Es la característica que no tienen muchos otros tipos de publicidad y la que hace diferente, entre otras muchas cosas, a la programática. A través de esta y del Real Time Blidding, se logran crear perfiles de usuarios de la red. Luego se les muestran anuncios personalizados.

Los anunciantes clasifican al público objeto de su publicidad mediante perfiles o características que pueden escoger, como edad, gustos, profesión e incluso comportamiento en la red. Esto mejora la acogida de los anuncios por parte de la comunidad. Como son específicos para ellos, los ven más interesantes y productivos. Así se consigue dejar a un lado la visión molesta de la publicidad.

Mayor alcance

Comprar automáticamente espacios publicitarios por internet no supone ningún problema para escoger perfiles de destinatarios extranjeros. Podemos posicionar nuestro producto en páginas y servidores web internacionales sin tener que tratar con ellos. Es una buena manera de dar a conocer una marca o producto fuera del círculo normal de compradores.

Mayor índice de interacción

El hecho de personalizar el público al que van destinados los anuncios hace que sean más interesantes que si son vistos por una persona al azar. Los destinatarios verán un producto que les llamará la atención o que directa o indirectamente necesitan o buscan. Este es el gancho principal de la modalidad programática.

Más simple

El proceso de compra, en este caso, engloba de manera sencilla y compacta a todos los agentes. Es decir, tanto al anunciante, al medio o plataforma donde se publicará y a los perfiles de público a la que va dirigida. Al contratar este tipo de publicidad, la compra de espacios online es automática. En consecuencia, el proceso para empezar a publicitarse con este tipo de anuncios es muy simple. En resumen, se ahorra dinero, tiempo y trabajo.

Desventajas de la publicidad programática

La publicidad programática no solo tiene ventajas, también presenta ciertos inconvenientes que debemos tener en cuenta. Cierto es que alguno de ellos puede ser relevante para la imagen que se quiere dar de la marca.

No es posible controlar dónde aparecen los anuncios

Los anuncios que emplea este tipo de publicidad, como ya hemos señalado, se muestran en espacios publicitarios comprados automáticamente. En ello, ya se ha llegado a la conclusión de que el público escogido por el anunciante efectúa visitas con asiduidad. Por lo tanto, desconocemos realmente los sitios web exactos donde la publicidad está presente. Lo mismo sucede, a su vez, acerca de si dichos sitios son adecuados y rentables para su contratación.

Puede favorecer las estafas

Hay entidades que aprovechan la incógnita de dónde se publicita una marca o producto para anunciarlos en páginas o servidores web inadecuados. Estos servidores se caracterizan por ser poco transitados y por no estar orientados al perfil pagado. Por ello, es primordial revisar con atención el proceso de compra o puja de este tipo de publicidad.

Relacionado con lo anterior, siempre hay que gestionar dichos espacios desde el panel de control. Conviene también verificar que las plataformas publicitarias compradas automáticamente traen nuevos clientes. Estas acciones deben repercutir correctamente en la imagen y facturación de la marca.

Puede reducir la fiabilidad de la marca

Casi sin querer, una marca puede ser tachada o señalada por situarse en sitios web o páginas fraudulentos. Incluso puede parecer junto a noticias falsas o bulos o ser publicitada con otras marcas o productos con mala fama. Los algoritmos para la asignación de espacios en internet son usados sin supervisión humana. Por tanto, pueden generan la situación comentada, lo que conlleva un cierto rechazo a la marca que se produce sin su conocimiento.

Rechazo al sentirse espiado por la marca

La sensación de pérdida de privacidad es acusada entre los consumidores contemporáneos. Este hecho asusta y parece que es debido a una «escucha indebida» del smartphone. Nada más lejos de la realidad. La modalidad programática, en su objetivo de buscar público afín, puede llegar incluso a impresionarlo o a asustarlo.

El destinatario piensa que no solo su aparato lo espía, sino que la marca es cómplice de dicho hecho ilícito. Este problema no está ligado directamente a la publicidad programática. En realidad, para que esto llegue a incomodar al usuario, normalmente, entra en juego la variable de la casualidad. Esto es algo que se puede estudiar mejor con nuestro Máster en Marketing.

¿Cómo plantear una campaña de publicidad programática?

Para desarrollar una efectiva campaña de anuncios empleando la publicidad programática, es conveniente consultar con una agencia de marketing digital. Esta empresa podrá prestar asesoramiento y dirigirse correctamente hacia el objetivo. De todos modos, siempre es posible aprender mediante un curso de publicidad programática.

1. Enfocar un objetivo. El primer paso, como es de esperar, es definir correctamente el objetivo con la campaña publicitaria. Es decir, a quién nos queremos dirigir y cómo. En este proceso, deberemos ponernos en la piel del usuario: qué puede interesarle, qué puede llamar su atención y qué queremos que haga. De esta manera, obtendremos la figura o perfil del cliente. Con él, deberemos alinear la publicidad programática y conseguir buenos resultados.
2. Establecer canales y buenos proveedores. Uno de los inconvenientes del formato programático son las estafas. Si no seleccionamos bien nuestro proveedor, nos venderá automáticamente espacios web que no nos interesan realmente. En el peor de los casos, incluso pueden afectarnos negativamente. Asimismo, escoger canales que se adapten mejor al objetivo de nuestra campaña será un éxito para la repercusión que tenga.
3. Segmentar al público. Es un punto muy importante en cualquier campaña publicitaria, pero más todavía en una campaña programática. Nos proporciona directamente espacios web según el público, tiempo y distribución geográfica escogida. Por ello, deberemos buscar y hacer combinar con la estrategia publicitaria el perfil de destinatario ideal.
4. Medir rendimiento y mejora continua. Para cerciorarnos de que nuestra campaña publicitaria está repercutiendo positivamente en la marca, deberemos medir su rendimiento continuamente. Es primordial verificar que el resultado es bueno. Asimismo, deberemos mejorar todas las cuestiones que no veamos correctas o que no están dando los resultados esperados. Para ello, gracias a las mediciones continuas del rendimiento de la campaña, encontraremos ciertos asuntos o cabos sueltos por enmendar. Es importante poner todo el esfuerzo en mejorarlos para crear un ciclo de medición y mejora continuo que fortalecerá la campaña.

En definitiva, la publicidad programática es una nueva e innovadora manera de dar a conocer un producto de una manera más dirigida, rentable y simple. La clave está en seleccionar el público al que van dirigidos los anuncios y pagar automáticamente espacios en internet. Sin duda, una gran ventaja para grandes y pequeñas empresas.